Blog

  • 0
  • 0
  • 0

Color is emotion

Kleur als conversiemiddel
(Sorry, Dutch only)

Er wordt genoeg geschreven over de toegevoegde waarde van de juiste boodschap,
de juiste timing en een goede call-to-action. De verhalen over Big Data, marketing automation en content strategie krijgen terecht veel bijval. Deze keer wil ik graag eens uitweiden over een topic dat onderschat wordt. Dit artikel gaat over kleur.




Wat doet kleur nu met de perceptie van mensen? Wanneer triggert het en wanneer niet? Enerzijds hebben we te maken met een instinctieve reactie van het menselijke brein op kleur, anderzijds met de conditionering van kleur zoals we het al jaren hebben gebruikt. Waarom is er bijvoorbeeld ooit gekozen dat rood staat voor stoppen en groen voor doorlopen?

Nu zijn er diverse theorieën die kleur onderzoeken en wat deze in de psyche met mensen doet. Variërend van Jung tot aan Cavendish zijn er veel onderzoekers die er allemaal hun theorieën op nahouden. Maar over een ding zijn ze het eens: kleur is van groot belang om
mensen te bewegen.

McCandles colour wheel
Kleur is krachtig, maar subjectief. Waar zwart (technisch geen kleur) in het westen de kleur van de dood is, is dit in het Midden-Oosten de kleur van de wedergeboorte. Een mooie tool om je inzicht te geven in het scala van emoties dat kleur van nature oproept bij mensen is McCandles colour wheel: http://www.informationisbeautiful.net/visualizations/colours-in-cultures/.

Als je deze cirkel bekijkt, wordt duidelijk dat kleur niet altijd dezelfde reactie oproept. Kijkend naar kleur en hoe het mensen beïnvloedt zijn er zes dingen om rekening mee te houden:

1.    Kleur kan een specifieke betekenis oproepen.
2.    De betekenis van kleur kan zowel bepaald zijn door de biologie als door de ervaring.
3.    Kleur kan voor een gedragsverandering zorgen.
4.    De invloed die kleur uitoefent op de kijker is instant.
5.    Betekenis en effect van kleuren kunnen veranderen als de context en/of omgeving verandert.
6.    Kleur word onmiddellijk geëvalueerd door de kijker.

Dit alles is belangrijk om in acht te nemen als je de kleur definieert van bijvoorbeeld, de call-to-action button op je website. Hier is eerder een goed artikel over geschreven:

http://www.frankwatching.com/archive/2013/04/05/call-to-action-buttons-is-groen-het-nieuwe-oranje-infographic/.

Het artikel benadrukt de waarde van testen bij het bepalen van de efficiëntie van een button en de kleur die deze dient te hebben om het best te converteren.

Kleurgebruik in corporate merkcommunicatie
Als we kijken naar online communicatie in het bovenstaande voorbeeld, dan meten we alles wat we kunnen meten. Zijn de teksten goed? Wat doet de call-to-action? Welk plaatje doet het goed? En welk aanbod loopt het beste? We zijn voortdurend aan het testen en bijsturen, maar nemen we kleur ook mee in de mix? Natuurlijk testen we de kleur van de button, maar testen we ook of een pagina in het rood het beter doet dan in het blauw? Zijn we bereid een pagina paars te maken omdat dat beter converteert, terwijl het merk logo rood is?

Als het gaat over kleur dan zijn de eerste gedachten altijd subjectief. Is het mooi, stijlvol of onderscheidend? Natuurlijk probeer je hier rekening mee te houden, maar belangrijker is dat de gekozen kleur iets over de aard van het merk zegt. Als je bijvoorbeeld een functioneel merk hebt, dan moet je een kleur voor je logo uitkiezen die functionaliteit uitstraalt zodat het merk de juiste emotie oproept. En welke kleur dit is, hangt van je cultuur af, van je gekozen doelgroep, van de plek waar je logo te zien zal zijn. De invloed van kleur is enorm. In een onderzoek naar de impact van kleur bleek dat 60 tot 90% van de perceptie van een merk hangt af van de gekozen kleur. http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=1558119.

Kleur is een bepalende factor en is onderbewust vaak nog belangrijker dan het design of zelfs de naam. Een naam zorgt voor herkenbaarheid, maar kleur zorgt ervoor dat het bedrijf “goed aanvoelt”. Zo goed dat je het vertrouwen hebt om iets van ze te kopen. De naam en vorm dienen dit te ondersteunen. Een goede kleurenstudie voor je huisstijl en/of communicatiemiddelen is daarom een essentieel onderdeel van de communicatie naar je doelgroep. Het is dan ook verstandig om met name de kleur en de basisvormen te testen bij je beoogde doelgroep. Probeer daarbij zoveel mogelijk de kleur en vormen te laten zien in de situaties waarin zij normaal het logo zouden tegenkomen.

Kleurgebruik in dagelijkse communicatie
En dan hebben we het alleen nog maar over kleurgebruik bij de corporate merkcommunicatie. Als je het hebt over kleurgebruik in dagelijkse communicatie spelen er een hoop ander zaken mee. In het onderstaande plaatje zie je een aantal statistieken over kleur.


Voor de westerse wereld zijn er basisbegrippen die gekoppeld worden aan kleur



Let op dit zijn basisprincipes die dus kunnen veranderen na gelang situatie en context waarin ze geplaatst worden. Denk maar eens aan rood. Als rood in een situatie wordt getoond waar men fysieke handelingen verricht zoals een sportschool dan activeert het je lichaam en ben je in staat tot grotere prestaties. In een seksuele omgeving zorgt rood voor opwinding. En bij een stoplicht moet rood je doen stoppen. Dus de kleur wordt op diverse manieren gebruikt. Een ding is echter bij alle drie de situaties universeel: rood verhoogt je bewustzijn en geeft energie. Iets dat in alle drie van de situaties wenselijk is.
De toepassing van het kleurgebruik
Heb je een website en wil je dat mensen tot actie over gaan of energie krijgen van je boodschap, product, pagina of uiting? Dan zou rood een goede optie kunnen zijn. Maar ook hier dien je rekening te houden met conditionering van hoe we dingen gewend zijn te zien. Want zou je een call-to-action button op je pagina in het rood tonen om te activeren, dan kun je de indruk wekken dat het product wat je aanbiedt out-of-stock is. Dus om iets te verkopen is rood dus niet per definitie altijd de beste kleur. Wil je echter dat mensen zich inschrijven en actie ondernemen dan kan een rode button de urgentie in mensen naar boven brengen en hen activeren op de button te klikken.

Op deze manier naar je uitingen kijken en per communicatiemiddel bekijken welke functie deze moet volbrengen is een goede manier om je conversie te verhogen. Uiteraard dien je dit zoveel mogelijk te meten en bij te sturen, zodat je inzichtelijk krijgt hoe je doelgroep reageert op elke situatie, uiting en pagina die je hen laat zien en welke kleur daarbij je doelgroep triggert. Moet een pagina verkopen of moet deze gedeeld worden? Moet een advertentie de mensen naar de winkel krijgen of moet het vertrouwen in het merk een boost krijgen? Dit betekent dat je als merk zorgvuldig de balans moet vinden tussen je herkenbare huisstijl kleur en de gewenste respons op je uitingen. Dus als je telecombedrijf bent en je eigen kleur is rood, dan betekent dit dat je niet automatisch rood zou moeten hanteren bij elke uiting die je deelt met je doelgroep.

Door de balans te vinden tussen het neerzetten van een consistent merk en het triggeren van de doelgroep door het gebruik van de juiste kleur, kun je voor elke denkbare situatie de conversie verhogen en op deze manier efficiënter en duidelijke communiceren.
Kortom kleur verkoopt!
  • 0
  • 0
  • 0
Article By
Eelko Lommers

You are more then welcome, to pay us a visit for any reason you feel fit. You could take us up on a quest of epic proportions, or come in for an intimate meeting on what makes you and your brand tick. But you can also just grab a cup of coffe and see what is cooking in our kitchen.